一般我们会把专门为了特定目标设计的独立页面(例如拿去投放广告的页面)称为着陆页, 也就是Landing Page, 简称LP. 当然也不是什么页面都叫着陆页的, 和网站主页或者其他内容页不同的是, 着陆页的任务在于让用户完成你想让他专注于完成的事情, 例如发送询盘, 账号注册, 文件下载, 购买或者是EDM邮件订阅.
简单来讲, 着陆页在于引导客户专注于达成主要目的
很多朋友容易将网站主页或者网站其他页面和着陆页弄混:
- 网站首页: 本质上是网站内容概览, 重点内容突出, 以及导航内容的聚合和跳转;
- 网站其他页面: 专注于这个页面特有功能(例如产品展示, About us等等), 同时保持与其他页面的联系和跳转;
- 着陆页: 专注于让用户在当前页面下做特定事情, 例如订阅, 注册, 下载和发送询盘表单等. 每个着陆页只做一件事, 尽可能排除其他选项的干扰, 减少转向其他页面的跳出.
比如说, 一个拿来去投放广告的着陆页, 我自己一般会维持几个基本特征:
- 独立的导航菜单: 依靠#锚点做页内区块跳转, 而不是跳转到其他页面;
- 页面即整站内容微缩: 专注于要推广的产品, 辅以一些常见问题和关于我们的内容压缩和说明;
- 专注于Call to Action: 页面的每个内容区块, 辅以号召行动的按钮, 按钮文本依据当前区块内容做专门的按钮alt文本, 跳转用表单弹窗或者是#锚点直接跳转到页内表单区域.
为什么要这样做? 我直接拿我们网站首页或者产品页去投广告行不行?
如果你们投流的目的是为了获取询盘和订单, 非常不建议直接拿首页去投广告.
首页的自由度太高了, 而且内容不够明确: 你的导航菜单可能产品都有好几类, 类下面可能还有细分的品, 对于访客来说干扰项太多了, 不符合用户直截了当的需求.
试想下, 如果你上百度搜一个产品名, 搜索结果出现了这个产品的链接, 但是当你点进去发现来到的其实是淘宝的首页, how this make you feel? 是自己继续输入搜索词去再搜, 还是回到百度的搜索页面上点击下一个更快?
产品页投广告, 理论上可以, 但还是不太建议.
我们的细分产品页一般都会和about us, 或者其他相似产品做内链联动, 访客很可能点几下跳到了其他产品页, 或者在去about us或者our difference看看之后忘记自己原本要做什么了, 这样你最终要询盘的目的没达到, 就挺可惜的. 访客其实是需要被push的, 如果你的广告投放精准, 着陆页往往可以给到比产品页更高的询盘率.
投放广告, 着陆页展示的具体是什么?
- 精准展示广告推广的产品的信息, 以高可读性让用户精准理解;
- 用其他简短易读的文字解答用户的问题, 打消用户发送询盘的顾虑;
- 排版得体, 移动端适配, 简要介绍你自己(公司);
- 各处设置cta按钮, 并且告诉用户, 现在行动有什么好处;
- 彻底切断页内到网站其他页面的链接指向, 用户要么发询盘, 要么只能关闭页面离开.
这就是把车门焊死, 谁也别想下车(doge)
这里说的主要是让投放更值, 让目的更纯粹的方向, 毕竟每一个广告点击都直接和钱有关.
一般来说, 求订阅, 求询盘, 或者通过给予文件下载的甜头来做后续跟进的目标, 都建议做好上面的几点; 而像账号注册, 登录这种强需求驱动的情况下, 可以更随意一点: 因为用户无论如何只要想要这背后的东西, 就一定要执行该动作.
一个好的着陆页需要具备哪些核心要素?
1. 客户能够得到什么
这个其实就是讲师们喜欢聊的价值主张. 一般来说价值主张不仅仅是一句或者一段fancy的文案, 应该是我们品牌或产品最核心的卖点: 为什么你应该选择我, 而不是我的其他竞争对手.
当用户访问我们的页面的时候, 他们内心真正的问题是:
这个公司能否满足我的需求? 他们对我们有什么好处?
我们页面应该着重于快速清晰地回答三个关键问题:
- 这是什么产品或服务?
- 人们为什么感兴趣?
- 人们为什么要选择我而不是竞争对手?
注意文案内容, 一个是尽量使用商业的口吻, 一个是要在文案中弱化对自身的强调性: 整个页面中, 用户才是主角, 然后到产品, 最后才是咱们公司. 少用 "we", 多用 "us".
2. 出色的文案与故事叙述
其实我们上面提到的we和us就是文案上的技巧. we通常用在句首, 这是一个强势词, 不太适合在B2B营销过程中反复出现; 而us就是相对中性的阐述, 而且一般不用于句首, 大大的中和了语言的气氛和指向性. 记住, 我们在广告页中, 我们不是主角, 客户才是.
一般来说优秀的着陆页文案需要以下几点:
- 简洁直接, 可读性高: 需要避免冗长的段落和复杂的长难句, 最好支持扫读和快速理解;
- 以提供好处为中心: 强调用户能够从我们这里得到什么(这里面的重点是"得到"而不是"我们"), 而不是通篇枯燥无味的产品参数和技术特征;
- 在文案中使用煽动性的, 强有力的动词(最好有联动性): 例如你是做移动电源, 充电器或者新能源电池的, "powering your future to the next decade" 这种一语双关的词汇运用是很有力量感的;
- 用文案解决用户的痛点: 针对目标群体的痛点提供具体的, 可信赖的解决方案, 通过方案来营造差异化;
- 通过朴实的, 不矫揉造作的内容建立信任: 建立信任靠的是细节, 图文视频和文案配合, 不是空口无凭的no.1
3. 优秀的页面框架, 优化用户体验的设计
因为创作和美感上的设计见仁见智, 所以这方面想要说明白其实有点难, 这里主要讲的是一些通用的, 已经被公认过的部分:
比如说颜色的搭配, 字体大小和克重的选择
确定主色调, 辅色调以及点缀色, 并且整个网站从头到尾遵守好这个色系. 这里面除了美感上的考虑之外, 还要考虑搭配后的对比度问题, 例如深色背景就不要搭配深色文本, 这种就是很基础的雷点. 一般来说如果网站整体风格已经OK, 那么着陆页的建设上基本遵从和复现网站的风格色系会比较安全和稳妥.
字体上就选择贴合网站主旋律的字体, 大小上以符合品牌调性 + 兼顾阅读体验的前提, 克重上, 避免太细在某些电脑上显得字体失真, 避免过多使用粗体等.
比如说清晰的导航, 简洁的布局
导航还是很重要的, 着陆页的导航, 就像上面提到的, 应该是页内的锚点跳转, 而且不宜过多, 一般4~7个以内会较为合适. 导航基本上对应的页面区块也不宜过多, 多了导航条放不下, 页面内容也会因为过长而显得有些没完没了. 清晰的导航能够让用户在脑海中一目了然地建立一个概念: 这个页面讲哪些东西, 是不是我的关注点.
布局方面, 由于也是很自由的, 主要需要避免的一个是不要太过于复杂化, 有些页面做得连用户都不知道每个按钮和设计具体交互后会发生什么, 会让用户产生困惑和不信任感; 另一个就是多端优化: 尤其是那些用wordpress可视化编辑器自制模块的朋友, 务必检查移动端下的布局是否能够正常显示, 有些自己调的模块很容易因为容器和行的设置混乱而导致响应性出错, 达不到自己预期的显示效果(我自己前几年就踩过这个坑, 尤其是elementor, 现在版本更新后自由度更高, 也更容易出错).
加载速度和延迟加载
加载速度方面主要就看我之前那篇关于谷歌测速的文章了, 这个属于SEO优化的范畴, 当然也和服务器配置有关; 延迟加载(Lazy Load)一般有些主题自带, 也属于是一个很好用的功能, 尽量把那些体积大的, 用户不会第一时间看到的内容延迟和异步加载就好.
要追求无缝衔接的用户体验感
每个页面区块, 想要讲的内容至少聚焦于同一个子主题, 在这个子主题下, 标题, 文本, 图片/视频, 卡片和按钮文本, 都是围着这个子主题服务, 不要写着写着就偏离了轨道: 如果你的当前子主题目标是刺激用户提交表单, 那就不要放一个 "show now" 的按钮文本.
对于表单, 一般来说应该尽量减少填写项:
有些网站喜欢搞那种宏大的表单填写, 一个表单需要填写十几二十个字段, 这种对于用户来说很累的, 很容易被半途放弃. 我们自己试过极简的4条字段表单, 长期确定下来应该是7条字段的表单, 这里也可以放出来作为借鉴.
我们自己在用的表单项:
- 客户名: 全名, 不搞什么last first, 客户想填昵称也行, 填一个名也行, 填全名也行;
- 公司名: 主要是供业务员做基础背调用, 因为很多人拿Gmail来发信不好背调;
- 预算金额: 这个会决定我们内部的处理顺序;
- 需求数量: 这个也会决定我们内部的处理顺序;
- 产品尺寸(长宽高): 这个就是具体业务上的信息帮助;
- 询盘目的: 下拉项, 客户可选问题咨询, 样品请求, 询价, 订单咨询等, 快速确定需求;
- 文本区域: 用户想写啥就写啥的地方.
为啥是7条呢, 主要上面的条目都刚需, 然后也相对好设计, 第一到第三行并排2列, 最后一个大区块就用来做信息区, 方便用户写自己的内容(这里面一定要给大区域, 用户习惯能够看到自己写的东西).
每个行业不一样, 你应该致力于规划自己的表单.
主要是想想有什么简化流程, 例如产品长宽高有些人做成3个字段, 但这东西其实是可以做成一个字段的, 只要在指引那里给一个 L x W x H 的填写指引就行了, 完全没必要一定长宽高要分开来填.
4. 权威性
这部分就是自吹自擂的另一面, 但是能够有一些真实的东西从侧面去证明你的存在和权威:
说白了就是来自于其他机构/组织的信任
最简单的, 比如说网站的SSL证书, 也就是HTTPS
然后就是你支持的支付方式, 退货保证, 隐私政策, 以及客户评论等内容
说到客户评论, 这里要展开说一说: Google Review > TrustPilot > 所谓的客户评论
很多网站所谓的"客户评论"其实都是自己人操刀的. 我的观点, 如果你要写, 那就认真点, 搞得像一点.
谷歌评论一般只支持在海外有实体的企业, 这个我们国内的企业大部分都不符合的开不了, TrustPilot其实挺适合用来做一个起步的客户评论区的, 支持国内, 而且有免费版, 做大了之后再付费就行了.
还有就是文案中具体的, 可量化的, 靠谱的数据
你看ai写作就很喜欢给你来一段例如 "研究表明, 95%的客户在30天内看到结果" 这样的文案就属于具体的数据. 你不知道研究数据, 但你至少知道自己产品的公差之类的吧, 就比如说±1mm, 这样至少解决了用户的一个公差方面的疑惑了.
靠谱指的是不能瞎吹, 比如我们前面数次提到的行业第一#1, 不是就别搁那瞎吹了, 真的.
都2026年了, 做着陆页有啥技巧吗?
有的. 上面我们提到了移动端优化, 清晰明确的客户需求, 表单优化这些常见的注意事项.
除了上面提到的基本原则, 还有些小技巧可以让你的着陆页更好:
优化停留时间
我们在点题的情况下, 可以通过适当放入一些支持放大(zoom out)的细节图片, 相关的视频等需要时间来阅读的内容, 然后想办法用文案和内容本身去吸引用户去观看. 细节的东西一看就是很久的, 那你的页面停留时间就稳了.
这不算作弊, 而且能够显著地提升页面停留时间.
不过千万注意, 多段, 大段的长文本不算: 这会让用户迅速失去对当前页面的兴趣.
优化跳出率
跳出率其实跟很多方面都有关, 别看标题只有5个字, 但几乎概括了上面所有的内容.
从广告端开始, 就要考虑投放词, 和搜索字词的关联性, 考虑广告标题和描述的准确性, 然后在着陆页上, 做针对性内容, 高关联性的内容, 确保语言可读性和可推进性: 永远要让用户去继续看, 去进行下一步, 或者让用户能够直接去做目标动作: 发送询盘.
我知道有些朋友会问, 100个产品, 同样的about us, 对于公司介绍方面应该怎样做?
我自己最早是偷懒, 直接复制的about us里面的台词, 最多改个产品关键词这样. 后面当然了这个可能就比较打不到用户的点; 我现在一般是针对性的去写, 以这个about us + 产品去改写.
这种一般是不建议照抄原有的文案的, 哪怕你用ai改写一遍都会更OK一些.
不过ai写的话, 自己一定要再看一遍, 确认一下上下文的口吻一致, 避免强烈的ai感.
包括我自己现在写这篇文章也不是用ai写的, 都是我自己的口水话.
因为有些时候你要避免这样一种情况: 有些人精他已经深度沉浸在ai里面, 或者他已经看过很多很多的ai作品, 有时候写的东西, 他一看就知道是ai的, 这种其实会特别出戏: 像我这种博客写文章不为钱的, 被识破了也就算了, 顶多是别人关闭页面再也不来了, 像那种本身自己技术特别强的, 我也大概率做不到他的生意; 但是如果你面对的是一个客户, 这个时候最好还是不要去冒这种风险了. 以为毕竟ai是兴盛始于国外, 尤其是美国, 很多时候这些人的体感会比我们更快更深刻, 你很难知道自己正在和什么样的人打交道.
一个最简单的, GPT的免费模型, 最喜欢用打勾的emoji表情, 还有markdown格式特有的两个星号包裹的记号等.
针对不同人群做不同的着陆页
这个会增加一些工作量, 但长远来看有利于增加精准度:
不同的人群在乎什么? 假设我们的人群可以分为高管级, 做事级, 兼顾级:
- 高管在乎的是什么: 你这个产品(和别人比在基础上)能够给我带来什么样的额外收益?
- 做事一般指的就是本职工作型, 例如采购和采购助理: 我找你买, 首先能否符合我公司的采购需求, 会不会常常出问题, 让我投入更多的工作时间去处理?
- 兼顾就是那种不是自己的事儿, 代为采购的: 你这质量靠不靠谱, 会不会让我好心办坏事, 让我背锅?
针对这些人群在页面上构建不同的内容, 一一解答他们的潜在问题, 这也是一种获取信任的方式, 而且整不好还能给他一种"你懂我"的认同感.
做着陆页前需要思考的一些问题
关于目标人群和刺激行动
- 这个页面是做给谁看的?
- 他来到这个页面上, 我打算让他去做一些什么事情?
- 我如何避免他不按照我的套路来走?
- 他进来之后想关闭网页怎么办? (如何减少跳出率)
关于目标来源的问题
- 我们的渠道有哪些? 是否需要分开来做, 方便后期计算不同渠道的ROI?
- 我们的产品有哪些? 是否是同一种类型? 是否需要细分分类来制作不同的着陆页?
- 目标是从谷歌广告还是社媒推广等途径进来的? 从哪个广告组, 哪个关键词或哪篇文章进来的? 从这个途径进来的目标人群有哪些特质, 他们特别在意哪些东西?
- 怎么分析和针对以上这些来对着陆页进行修改和优化?
当解决完上述人群和来源的问题, 思考我们的目标问题
- 他来到这个页面, 我们如何让他按照既定计划来走?
- 目标的实现方式如何, 是给我们发询盘, 还是留下邮箱我们稍后联系跟进, 或者是Order By Now?
- 如何让他心甘情愿去做这些事情? 为此我们需要做哪些准备, 他会对哪些东西特别感兴趣?
当完成对上述问题的思考后, 再动手来制作, 就更加顺畅, 目的性也更明确.
这里面每一项单独拿出来, 都是需要时间来解决的问题. 后续时间充足的时候, 一项一项慢慢展开来讲, 梳理清楚, 尽量讲透.
